Las chapas de la memoria

Publicado el octubre 4, 2010

Escrito por Mario Gilardoni

Una muestra totalmente original será la que quedará inaugurada el jueves 7 en los salones de la Universidad Católica de Puerto Madero cuando los visitantes se encuentren ante ciento de antiguas chapas esmaltadas que con toda seguridad les traerán a la memoria los avisos publicitarios de épocas pasadas con apelativos que, en muchos casos, ahora parecen risueños y hasta ingenuos.
¿Quién no recuerda la cabeza calva incrustada de clavos y tornillos como expresión de dolor intenso creada para advertir que el único calmante para tal sufrimiento era Geniol?
¿O la sencilla frase «Entre pecho y espalda pastillas Valda? Y hay más: «Los chicos piden a gritos medias Carlitos» o «Al pan, pan y al vino Toro» Estos son sólo algunos de los ejemplos que mostrarán esos cientos de chapas reunidas pacientemente por el embajador Federico Migré que, al igual que otros coleccionistas europeos de estas raras piezas, ha logrado conservar el producto de la creatividad y el ingenio de sus autores a partir del año 1894, cuando apareció el nombre de Hesperidina, fue considerada la primera campaña integral del país dedicada a promocionar esa bebida y que en su inicio la empresa hizo uso de un recurso insólito: durante dos semanas el nombre de la bebida apareció escrito en los cordones de las veredas, sin explicación alguna hasta que el suspenso terminó con la publicación de un anuncio revelador.
Cada una de las chapas esmaltadas de publicidad evoca los productos ofrecidos entonces. «En esos años Buenos Aires era una fiesta del dibujo y el diseño», afirma Cecilia Cavanagh, directora del Pabellón de Bellas Artes de la Universidad. «El momento culminante fue la llegada del francés Lucien Achille Mauzan en 1927, visto por los críticos de hoy como uno de los grandes del afiche». Dentro de esa categoría se incluyen los trabajos de ilustradores y dibujantes argentinos reconocidos y solicitados en el exterior, como Florencio Molina Campos (autor de los famosos almanaques de Alpargatas, de 1930), Segundo José Freire (suya fue la gráfica de Alikal de 1940), José Luis Salinas (creador del comic Cisco Kid) y Julio Freire (autor de las ilustraciones de Escorihuela, de 1955), entre muchos otros talentosos creadores.
«Las chapas esmaltadas de publicidad se grabaron en la memoria de la gente», concluye Cavanagh. Y la muestra de estas piezas, con su colorido e ingenio, confirman el valor perdurable del arte publicitario.
Pero no todo es nostalgia, gran parte de estas placas metálicas, especialmente las de marcas internacionales, se traducen en buenas cotizaciones.